El que les marques volen: Com organitzar-te i quines dades necessitarà la marca durant i després de la campanya

Ara que ja t’has presentat a la marca, has fet match i t’ha confiat una campanya de continguts a xarxes socials, toca planificar-te bé i començar a treballar.

Durant la campanya: Call to action

Això et semblara una obvietat, però el que esperem durant la campanya és que es compleixi el calendari de publicacions pactat fil per randa! Però a més a més, també esperem interacció amb els perfils propis de la marca i, depenent dels objectius, més visites al web, vendes o seguidors.

Depenent de la durada de la campanya, també seria convenient tenir un informe parcial per poder fer canvis i suggeriments per millorar el rendiment de les publicacions.

Després de la campanya: l’hora de la veritat

L’objectiu final de tota campanya és maximitzar el ROI (retorn sobre la inversió), és a dir, aconseguir més (visites, leads, vendes) per cada euro invertit. I per saber-ho, hi ha un conjunt de mètriques inherents a cada xarxa social.

Però, les mètriques no necessàriament son KPIs. Per tant, una bona campanya, comença amb una bona definició dels resultats esperats dels quals es deriven els famosos KPIs.

Les primeres dades bàsiques a tenir en compte a l’informe final són:
• Abast (impressions) o nombre de persones que veuen la publicació.
• Engagement: M’agrada, comentaris, vegades que s’ha compartit o esmentat
• Conversió, entesa com el rati entre la visualització de la publicació i una acció concreta
A partir d’aquestes dades, pots construir ratis que explicaran millor el resultat de la teva feina:
• CTR (Click Through Rate): Per calcular-ho, necessites dividir el nombre de clics en el CTA (call to action) entre el nombre d’impressions i multiplicar-ho per 100. Aquest percentatge et dirà la taxa de clics que ha aconseguit cada publicació i que es tradueix en visites al web de la marca.
• CPC (Cost per clic): Indica quant ha costat cada clic que s’ha fet a la teva publicació i es una bona mètrica per a mesurar la despesa i comparar-la amb el rendiment segons objectius. Per a calcular-ho, has de dividir el pressupost per cada publicació (o el pressupost global) entre el nombre de clics (per publicació o global).

D’altra banda, també es interessant una valoració qualitativa per part del creador de continguts, que pot assenyalar aspectes destacats de la campanya, com ara, mencions de seguidors claus, m’agrada d’altres influencers que poden fer d’altaveus involuntaris de la campanya o comentaris de qualitat a tenir en compte per la marca.

En tot cas, una de las coses més importants és presentar aquesta informació de manera ordenada i clara, per tal que sigui comparable amb la que presenten altres creadors i amb la d’altres campanyes que permeti un anàlisi global que es complementarà amb les dades internes de la marca.

Encara que sembli mentida, fa relativament poc que els influencers han començat a compartir les seves estadístiques amb les marques. Però si vols professionalitzar-te, és indispensable fer un bon tancament de campanya amb un informe final igual de bo que els teus continguts.

Tal i com vam fer per a la presentació inicial, et deixem aquí una plantilla en català de l’informe final de campanya. Esperem que aquesta plantilla et doni idees per millorar els teus informes i que et convidem a adaptar-la amb el teu propi estil.

Nota per a les marques: nosaltres també hem de fer feina

Una bona campanya comença amb una bona planificació i aquí té tanta responsabilitat el creador de continguts com la marca. Per mesurar els resultats i avaluar l’impacte de l’acció cal tenir en compte algunes coses com ara, la definició d’objectius, la configuració de la landing, UTMs, cookies i analytics. Igualment, el influencer ha de rebre una mostra dels productes o serveis que vols patrocinar, de manera que la seva interacció amb els mateixos parteixi de la seva experiència amb ells.

Finalment, l’anàlisi global de la campanya només es podrà fer amb un bon informe final per part del creador de continguts sumat a les mètriques pròpies de les marques que disposen de dades internes complementaries (i invisibles pels creadors). Aquesta valoració global ha de ser comparable en el temps i amb altres campanyes i ha de ser útil per a futures decisions.

I ja per tancar…

Estimats influencers, triomfar no només és generar bons continguts, maximitzar els likes (encara millor si son “shares”!) o aconseguir un gran nombre de patrocinis. Triomfar també es fer-ho rodó, és a dir, generar més valor a les vostres col·laboracions amb dades que reflecteixin la vostra bona feina i, alhora, simplifiquin la vida de les marques.

Les marques volem fer moltes més coses amb vosaltres perquè sou valents, originals, persistents i teniu molt bones idees. I no patiu! Sabem que el màrqueting no és una ciència exacta i que és molt difícil anticipar amb certesa el resultat d’una campanya. Però una cosa sí es segura: com millor sigui la planificació i més informació tinguem, més possibilitats d’èxit.

És per això que amb aquestes idees, us donem el nostre punt de vista sobre el que necessitem per continuar creixent junts.

Amb amor,

Beatriz Guzmán
Cap de Marketing i Negoci
Fundació .cat